• Rauwe bank, gemaakt van hardhouten palen die horen bij de steigers en losplaatsen van havenplaats IJmuiden.

    Reinder Weidijk
  • Rauw aan Zee wordt ingezet voor diverse uitingen en activiteiten.

    aangeleverd door de gemeente Velsen
  • 'Signing' bij de entree van de Noordpier.

    Aangeleverd door de gemeente Velsen
  • Bord IJmuiden Rauw aan Zee onderweg langs de Reydersweg, naar de Noordpier.

    Bianca Egging-Meijer
  • Paulus Emden Huitema

    Paulus Emden Huitema

Bedenker Rauw aan Zee: 'Punt IJmuiden is pure geldverspilling'

IJMUIDEN Rauw aan Zee. We waren er net aan gewend, toen opeens 'Punt IJmuiden' werd gelanceerd. Branding versus promotie: wat is wijsheid?

Bianca Egging-Meijer

IJmuiden: de één ziet de interessante combinatie van industrie, haven en het strand met aanverwante activiteiten zoals surfen en leuke visrestaurantjes. De ander ziet alleen grauwheid en rookpluimen. Wethouder EZ en Toerisme van Velsen Jeroen Verwoort vindt dat deze regio karakter heeft: "Als ik door het natuurgebied fiets en in IJmuiden aankom en Tata Steel op de achtergrond zie, heeft dat iets bijzonders." De gemeente Velsen is geruime tijd bezig om het imago van IJmuiden te verbeteren. Het bureau Identity Matching Academy (IMA), dat in 2013 in de arm werd genomen, bedacht het merk 'Rauw aan Zee.'

BRAND Paulus Emden Huitema van IMA tekende voor het concept IJmuiden Rauw aan Zee, samen met zijn compagnon Ellen Honig. Het bureau heeft een duidelijke visie: een slogan moet passen bij de identiteit van de plaats. Zo bouw je een merk op, in de marketingwereld een 'brand' genoemd. 'Place branding' is een zorgvuldig proces waarbij alle stakeholders worden betrokken.

BUITENLAND Huitema: "De resultaten zijn steeds teruggekoppeld en ook binnen de gemeenteraad geborgd. Dat heeft geleid tot een toeristisch beleid. Wij zijn erg enthousiast over de eerste Rauw aan Zee-resultaten zoals de ontwikkeling van BRAK, de Rauwe Loper, de nieuwe kustplaats, particuliere initiatieven zoals het Rauw aan Zee-festival en ondernemers die Rauw aan Zee-aanbod creëren. Want zonder concreet aanbod valt er weinig te promoten, en dus ook weinig te verdienen." Rauw aan Zee geldt voor het kustgebied van de gemeente: IJmuiden aan Zee, IJmuiderslag en Strand Noordpier. "Wij zijn heel trots dat dit in samenwerking met de gemeente is ontwikkeld en geven zelfs in het buitenland lezingen over deze case."

CITYMARKETING De gemeente gebruikt IJmuiden Rauw aan Zee als merk vooral voor de promotie bij de dagbezoekers uit Noord-Holland. Debby Kostandy, beleidsmedewerker EZ: "De unieke kwaliteiten van IJmuiden - spannende haven, avontuurlijk strand, verse vis - promoten we onder die noemer." Binnen het vorige college bestond echter de gedachte dat er ook nog aan citymarketing gedaan moet worden vanuit een breder perspectief. Het aantrekken van toeristen is één ding, maar IJmuiden moet óók worden neergezet als interessante vestigingslocatie voor bedrijven én als aantrekkelijke woonstad. Daarbij hoort ook het vergroten van de trots onder de bewoners. Die aanpak is .IJmuiden (lees: Punt IJmuiden) geworden.

GELDVERSPILLING Hoewel IMA denkt dat Rauw aan Zee zich ook goed leent voor citymarketing, erkent het bureau meteen dat niet de hele gemeente ermee vooruit kan. "De andere kernen en buitenplaatsen verdienen een andere aanpak. Maar het advies (van o.a. citymarketinggoeroe prof. Erik Braun, red.) was om eerst IJmuiden op te pakken en dan pas verder te gaan. Dat zou budgettair veel verstandiger zijn. Helaas koos men ervoor om onze opvattingen te combineren met de wens van wethouder Verkaik om de hele gemeente te promoten. Dat leidde tot .IJmuiden."

Er worden nu door Bureau Buhrs, dat de citymarketing uitvoert voor Velsen, dus promotiemiddelen ingezet om .IJmuiden bekendheid te geven. "Pure geldverspilling." stelt Huitema. Met een loze kreet bouw je geen merk op, lijkt hij te suggereren. "De aanpak is bovendien verwarrend omdat de andere woonkernen ook niet IJmuiden zijn. Nu lijken er twee labels voor IJmuiden te zijn en géén voor de rest van de gemeente. En dus zijn we niet enthousiast over de ingezette middelen ter promotie van .IJmuiden, primair richting de eigen bewoners en ondernemers. Die zijn al blij met IJmuiden."

POLDERKEUZES Speelt - op de achtergrond - ook niet de kinnesinne tussen twee bureaus? Dat wordt door Huitema stellig ontkend. "Het gaat om een branding-aanpak versus een promotie-aanpak. Wij ambiëren het werk van bureau Buhrs niet. Sterker, we hebben bewust niet meegedaan aan een pitch voor dat werk. De gemeente is gebonden aan verschillende opvattingen en belangen. Polderkeuzes in raad en college, leiden tot polderkeuzes in de uitvoering. Dat staat een stevige branding in de weg."

Wethouder Verwoort gaat ondanks de kritiek door met .IJmuiden: "Er komt ook een blad voor ondernemers." Waarom is er eigenlijk gekozen voor .IJmuiden en niet bijvoorbeeld .Velsen? Dat heeft volgens Verwoort te maken met de naamsbekendheid. "En er bestaat ook een plaats Velsen in Brabant." Dan is er ook nog de kwestie van de twee verschillende websites. Kostandy legt uit dat er één bestaat voor alle toeristische informatie van de gemeente Velsen, met extra aandacht voor IJmuiden Rauw aan Zee: vvvijmuidenaanzee.nl. Terwijl Rauw aan Zee niet is bedoeld om heel Velsen te promoten. Daarnaast is er ijmuiden.nl voor de citymarketing.

NAAST ELKAAR Volgens Kostandy en Verwoort kunnen Rauw aan Zee en .IJmuiden wél prima naast elkaar worden ingezet voor heel Velsen. Al had Verwoort wel wat moeite met de term rauw: "Dat werd besloten toen ik nog in de raad zat en ik moest er echt even aan wennen. Maar nu vind ik het prima passen." Verwoort geeft aan dat alleen niet iedereen zich kan associëren met Rauw aan Zee, zo zouden ondernemers uit de maakindustrie daar moeite mee hebben. "En dus zetten we daar .IJmuiden voor in."

"Natuurlijk is niet iedereen enthousiast. Mijn punt is dat dat ook niet hoeft." pareert Huitema. "Als IJmuidenaren trots kunnen zijn op IJmuiden zoals het is, dan kunnen bezoekers dat ook ervaren."

ONDERNEMERS Enthousiast of niet, Rauw aan Zee leeft. Diverse ondernemers zijn al aan de slag gegaan met het merk en zien het als een kans. Paviljoen Zuidpier heeft Rauw aan Zee als inspiratie gebruikt voor het interieur van het paviljoen en de vormgeving van hun logo. Daarnaast zijn er uitingen voor op websites en in de Iamsterdamstore. Souvenirwinkel Groeten uit IJmuiden heeft verschillende rauwe artikelen gemaakt, zoals mokken, verjaardagskalenders, ansichtkaarten en magneetjes. Deze staan in een 'rauwe hoek'. Hotel Rauw aan de Kade heeft voor de naam en de inrichting Rauw aan Zee als inspiratie gebruikt. Paviljoen Noordzee heeft een extra viskiosk geplaatst en Beach Inn heeft meer vis op de menukaart gezet. Kop van de Haven heeft, zowel op de menukaart als in het interieur, extra op vis ingespeeld. Drukkerij van Rixel heeft een IJmuiden Rauw aan Zee jaarkalender gemaakt. Ondernemers zijn er dus blij mee.

BANKJE En inwoners? Wordt er ook iets van hen verwacht? "Nee, die hoeven alleen maar zichzelf te blijven." Verwoort: "We klagen allemaal graag, ook over IJmuiden, maar zodra Eva Jinek iets negatiefs zegt over deze omgeving gaan we daar massaal tegenin." De gemeente staat overigens open voor kritiek. Zo is er na een ingezonden brief in deze krant een rugleuning besteld voor een iets té 'rauw' uitgevoerd bankje. Een polderoplossing, maar wel eentje die lekker aanvoelt.